What to Say, How to Say dan Kode Etik Periklanan

Konsep Teori

            Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Fandy Tjiptono, 2005:226)

Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu :

– What : apa tujuan iklan ?

– Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?

– When : kapan iklan dipasang ?

– Where : di mana iklan dipasang ?

– Why : mengapa harus demikian ?

– How : bagaimana bentuk iklannya ?

            2.1.1 What to Say

Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi (Effendi, 1981). Pemilihan pesan periklanan merupakan keputusan yang menjamin gagal atau suksesnya iklan tersebut. Setiap hari pikiran manusia dijejali oleh puluhan iklan, oleh karena itu memilih satu tema akan mempermudah konsumen mengingat pesan yang disampaikan. Hal ini wajib hukumnya bagi produk yang memiliki banyak kompetitor di pasaran.

Dalam prakteknya, strategi kreatif yang digunakan untuk menentukan pesan atau tema pesan dalam sebuah kampanye yaitu :

1.      Produk benefit / feature oriented

Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. (Widyatama, 2005). Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency. Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP. USP harus memuat tiga komponen, yaitu :

·         Iklan memberitahukan manfaat spesifik (dalil) yang akan diberikan produk.

·         Dalil tidak dimiliki atau ditawarkan competitor manapun.

·         Dalil harus sangat kuat sehingga konsumen terfokus pada USP produk.

2.      Brand image oriented

Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada). Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. Latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang lama (Durianto, dkk, 2003).

Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin & Aitchison, 2005) adalah :

·         Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar produk.

·         Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mempertahankan citra merek.

3.      Positioning Oriented

Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries. Positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen

Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu :

·         Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.

·         Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan

·         Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan pesaing

·         Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.

2.1.2 How to Say

Kreatifitas iklan terletak pada bagaimana iklan itu disampaikan kepada audiens. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Beberapa pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu :

-          Plesetan

-          Visual produk

-          Headline atau tipografi Visual

-          Logo, elemen logo sebagai sumber ide

-          Makna ganda sebuah simbol untuk mewakili dua benda sekaligus.

-          Tokoh sebagai endoser yang menjadi publik figur dalam penyampaian.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan (Durianto, dkk, 2003) :

·         Directed Creativity. Sesuai dengan inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.

·         Brand Name Exposure. Terdiri dari individual brand name dan company brand name, dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.

·         Positive Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi (Suyanto, 2004).

·         Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.

2.1.3 Kode Etik Periklanan

Ø  Isi iklan

1.      Hak cipta

Penggunaan, penyebaran, penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan lain materi atau bagian dari materi periklanan yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.

2.       Bahasa

-          Bahasa yang mudah dipahami.

-          Tidak boleh menggunakan kata superlative (paling, nomor satu, top, atau kata-kata ter-...) tanpa secara khas menjelaskan keunggulan produk yang harus dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait.

-          Label halal hanya boleh diberikan oleh MUI.

-          Kata-kata presiden, raja atau ratu tidak boleh digunakan dalam konotasi negatif.

3.      Tanda asertis

Hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci dari pernyataan.

4.      Pencantum Harga

Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.

5.      Garansi

Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar - dasar jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan.

6.      Pornografi dan Pornoaksi

Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

Ø  Ragam iklan

1.      Minuman keras

Iklan minuman keras tidak boleh disiarkan di media massa dan wajib memenuhi syarat tertentu.

2.      Rokok dan produk tembakau

Tidak boleh tayang di media yang sasaran utamanya berusia dibawah 17 tahun. Wajib memenuhi syarat :

-          Tidak menyarankan orang merokok.

-          Tidak menggambarkan bahwa meroko memberikan manfaat.

-          Tidak memperagakan dalam bentuk apapun orang yang sedang merokok.

-          Tidak ditujukana terhadap anak, remaja, atau wanita hamil.

3.      Obat-obatan. Tidak menganjurkan penggunaan obat secara tidak sesuai dengan ijin indikasinya dan atau berlebihaan.

4.      Produk pangan. Tidak menampilkan pemeran balita untuk produk bukan balita, kadar pangan yang tinggi sehingga membahayakan tidak boleh ditayangkan, iklan tentang pangan bayi dilarang dimuat di media massa kecuali ada cantuman dari Menteri Kesehatan.

5.      Vitamin, Mineral dan Suplemen. Iklan harus sesuai indikasi jenis produk dari Departemen Kesehatan RI, tidak boleh memberi kesan bahwa vitamin, mineral dan suplemen dibutuhkan untuk melengkapi makanan.

6.      Kosmetik. Iklan harus sesuai indikasi Departemen Kesehatan RI, iklan tidak menjanjikan hasil mutlak jika produk dipakai terus menerus, tidak menawarkan hasil yang sebenarnya diluar produk.

7.      Alat kesehatan. Iklan harus sesuai indikasi Departemen Kesehatan RI, iklan kondom, pembalut wanita, pewangi dan produk bersifat intim ditampilkan dengan selera yang pantas dan waktu untuk orang dewasa.

8.      Klinik, Poliklinik atau Rumah Sakit. Boleh ditampilkan jika sebagai entitas bisnis untuk jasa dan fasilitas yang tersedia, tidak boleh menampilkan tenaga professional medis dalam bentuk apapun.

9.      Kebijakan publik. Tampil jelas sebagai iklan, tida menimbulkan keraguan identitas pengiklan, tidak memicu rasa cemas pada masyarakat.

10.  Agama. Agama dan kepercayaan tidak boleh diiklankan dalam bentuk apapun.

Ø  Pemeran iklan

Ø  Tata krama wahana iklan

Waria

  

Deskripsi Wanita Pria (Waria)

Hampir diseluruh negara didunia selalu ada yang namanya waria. Termasuk di Indonesia sendiri, pada tahun 2006 Departemen Kesehatan memperkirakan jumlah waria di Indonesia adalah 20.960 hingga 35.300 orang. Dan jumlahitu semakin meningkat tiap tahunnya.

Wanita pria atau sering disebut dengan waria adalah laki-laki yang lebih suka berperan sebagai perempuan dalam kehidupan sehari-harinya. Keberadaan waria telah tercatat sejak lama dalam sejarah dan memiliki posisi yang berbeda-beda dalam setiap masyarakat. Ahli psikologi, Nadia (2005), mendefinisikan waria sebagai individu yang sejak lahir memiliki jenis kelamin laki-laki, akan tetapi dalam proses berikutnya menolak bahwa dirinya seorang laki-laki. Maka waria melakukan berbagai usaha untuk menjadi perempuan (merubah sikap dan penampilan). Ahli Psikologi, Koeswinaryo (2004) menyatakan bahwa dalam konteks psikologis waria termasuk transseksual, yakni individu yang secara fisik memiliki jenis kelamin yang jelas, namun secara psikis cenderung untuk menampilkan diri sebagai lawan jenis.

Arti transseksual sendiri, Yash (2003) mengartikan transseksual sebagai masalah identitas jenis kelamin, kesadaran mental yang dimiliki individu tentang jenis kelaminnya, laki-laki atau perempuan. Yang lebih sederhananya menurut Devault & Lyarber (2005), transseksual adalah individu yang identitas gender dan anatomi seksualnya tidak cocok. Seorang transseksual merasa dirinya terjebak dalam tubuh dan anatomi yang salah. Walters & Ross (1986) menyebutkan bahwa, transseksual berusaha untuk diterima menjadi anggota dari kelompok jenis kelamin yang berbeda.

            Dapat disimpulkan bahwa waria adalah individu yang merasa identitas jenis kelaminnya berbeda dengan jenis kelamin yang dimikinya secara fisik, dimana ia berusaha untuk diterima sebagai anggota jenis kelamin yang berbeda dari jenis kelamin yang dimilikinya secara fisik.

 Waria di Mata Islam

Pada kenyataannya waria di dunia terbagi atas dua jenis, yaitu:

1.      Seseorang yang menjadi waria karena factor bawaan dari lahir

Waria kategori ini tidak berdosa, namun ia harus segera mendapatkan ketentuan yang jelas mengenai jenis kelaminnya. Karena dalam Islam tidak dibenarkan seseorang hidup dengan dua jenis kelamin. Operasi kelamin boleh dilakukan apabila alasan dan tujuannya adalah untuk memperbaiki dan mengobati, bukan untuk mengubah kodratnya.

Allah berfirman : Ingatlah, sesungguhnya pertolongan Allah itu amat dekat (Q.S. Al-Baqarah 2:21). Maka Allah akan membantu asalkan tujuannya baik.

2.        Seseorang yang dilahirkan dengan jenis kelamin yang normal, tetapi ingin merubah kodratnya sebagai lawan jenis kelaminnya

Seseorang yang mengalami hal ini tentu sangan berdosa dan sudah menyalahi kodrat. Karena Allah SWT telah menakdirkannya untuk terlahir sebagai lelaki atau perempuan, dan sangatlah haram bagi orang tersebut untuk merubahnya.

Allah berfirman : Hri manusia, sesungguhnya Kami menciptakan kamu dari seorang laki-laki dan seorang perempuan dan menjadikan kamu berbangsa-bangsa, bersuku-suku supaya kamu dapat saling mengenal. Sesungguhnya orang yang paling mulia diantara kamu di sisi Allah ialah orang yang paling bertakwa. Sesungguhnya Allah Maha Mengetahui lagi Maha Mengenal. (Q.S. Al-Hujurat 49:13)

Nabi bersabda : Allah SWT mengutuk seseorang lelaki yang bertingkah laku seperti perempuan dan mengutuk perempuan yang bertingkah laku seperti laki-laki. (HR. Ahmad)

 Faktor Penyebab

Yash (2003) mengelompokkan teori-teori yang menyebabkan seseorang mengalami transseksualisme, yaitu :

1)      Teori bawaan

a.       Pengaruh Genetika

Walter & Ross (1986) menyatakan terdapat studi genetik pada transseksual yang didalamnya terdapat keabnormalan kromosom. Tapi belum ada penjelasan yang kuat mengenai penemuan ini. Nadia (2005) menyimpulkan bahwa jika seorang bayi biasanya lahir dengan kromosom yang seimbang yaitu XX dan XY, maka pada waria kromosom tersebut tidak seimbang (XXY). Hal inilah yang menimbulka lahirnya laki-laku dengan ciri keperempuanan yang lebih melekat.

b.      Hormonal

Kekacauan gender akan terjadi ketika otak memproduksi hormon secara abnormal. Gender sebuah janin adalah sesuatu yang dapat diubah oleh apapun yang mengubah keseimbangan hormonal dalam suplai darah janin, dimana sebuah ketidakseimbangan kecil dapat menyebabkan kaburnya atau berpindahnya garis antar gender.

c.       Kondisi otak

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Zhou JN, Hofman MA, Gooren LJ, Swaab DF (1995, dalam Yash 2003), ditemukan bahwa sebuah area otak yang dikenal dengan nama central region of the bed nucleus af he stria terminalis (BTSc) lebih besar terjadi pada laki-laki daripada perempuan.

d.      Jumlah neuron

Didapatkan hasil bahwa laki-laki memiliki hampir dua kali jumlah somatostatin neutron dibandingkan perempuan. Jumlah neuron di dalam BRSc transseksual laki-laki ke perempuan sama dengan jumlah neuron di dalam BTSc perempuan.

2)      Teori lingkungan

Keadaan seks/gender pada anak pada saat dibesarkan dan kosistensi yang mengikutinya adalah penentu terbaik dari identitas gendernya di masa depan. Sadocks & Sadocks mengemukakan bahwa pembentukan identitas gender dipengarui oleh interaksi tempramen anak dan kualitas sikap dari orang tua. Kualitas hubungan anak-ibu pada tahun-tahu pertama adalah penentu identitas anak. Selama masa-masa ini, ibu biasanya menfasilitasi kesadaran kebanggaan dan identitas gender anak, apakah anak dinilai sebagai perempuan atau laki-laki. Anak yang ditolak atau diabaikan dapat menanamkan keyakinan bahwa mereka akan lebih dihargai jika mereka mengadaptasi identitas gender yang berbeda.

3)      Zat-zat kimia/polutan

Zat kimia seperti beberapa jenis obat yang diberikan pada perempuan hamil (contoh diethylstilboestrol) atau kontraseptif oral yang dikonsumsi setelah pembentukan, kadang menyebabkan kondisi transseksual karena mengganggu proses hormonal.

Alasan umum lainnya yaitu :

1)      Faktor ekonomi

Untuk mencukupi kebutuhan ekonomi bisa saja menyebabkan seorang laki-laki berubah menjadi waria. Bermula dengan perannya demi mendapatkan uang kemudian sering menjalani hal seperti itu lama-lama menjadi kebiasaan yang membuatnya menjadi terbiasa dan nyaman mengenakan pakaian seperti seorang perempuan.

2)      Faktor trauma

Karena pernah mendapat perlakuan yang tidak senonoh dari seseorang bisa juga membuat laki-laki memilih menjadi lawan jenis sehingga merasa dirinya lebih nyaman.

3)      Faktor pergaulan

Apabila sejak kecil anak laki-laki sering bergaul dan bermain dengan teman-teman perempuan tidak menutup kemungkinan anak laki-laki anak terbawa perilakunya sampai dewasa.