Konsep
Teori
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian (Fandy Tjiptono, 2005:226)
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan.
Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan
elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek
dengan jelas dan konsisten. Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan
dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W
+ 1H (Suhandang, 2005) yaitu :
– What
: apa tujuan iklan ?
–
Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?
–
When : kapan iklan dipasang ?
–
Where : di mana iklan dipasang ?
–
Why : mengapa harus demikian ?
– How : bagaimana bentuk iklannya ?
2.1.1 What to Say
Dalam Teori Ilmu Komunikasi,
kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi
dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi (Effendi, 1981). Pemilihan
pesan periklanan merupakan keputusan yang menjamin gagal atau suksesnya iklan
tersebut. Setiap hari pikiran manusia dijejali oleh puluhan iklan, oleh karena
itu memilih satu tema akan mempermudah konsumen mengingat pesan yang
disampaikan. Hal ini wajib hukumnya bagi produk yang memiliki banyak kompetitor
di pasaran.
Dalam prakteknya, strategi kreatif
yang digunakan untuk menentukan pesan atau tema pesan dalam sebuah kampanye
yaitu :
1. Produk benefit / feature oriented
Kreatifitas
pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk yang tidak
dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi
ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk
tersebut. (Widyatama, 2005). Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai
salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency. Rosser Reeves menggambarkan strategi
pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP.
USP harus memuat tiga komponen, yaitu :
·
Iklan
memberitahukan manfaat spesifik (dalil) yang akan diberikan produk.
·
Dalil
tidak dimiliki atau ditawarkan competitor manapun.
·
Dalil harus sangat kuat sehingga konsumen terfokus pada USP produk.
2. Brand image oriented
Gagasan
utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan
emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada).
Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade
1960-an. Latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak
memiliki keunggulan yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra
atau personality tertentu untuk membedakannya dengan catatan tidak mengubah
image tersebut dalam kurun waktu yang lama (Durianto, dkk, 2003).
Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy
(Dalam : Lwin & Aitchison, 2005) adalah :
·
Konsumen
membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar produk.
·
Periklanan
harus menjadi investasi jangka panjang dalam mempertahankan citra merek.
3. Positioning Oriented
Pelopor aliran Positioning adalah
Jack trout dan Al Ries. Positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan
itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri
dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan
ditunggu-tunggu calon konsumen
Maka dalam menciptakan positioning
ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu :
·
Positioning
harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.
·
Positioning
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan
·
Positioning
harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan
pesaing
·
Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
2.1.2 How to Say
Kreatifitas iklan terletak pada bagaimana iklan itu disampaikan
kepada audiens. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide
yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas &
Nisenholtz, 2005).
Beberapa
pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan
iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu :
-
Plesetan
-
Visual
produk
-
Headline
atau tipografi Visual
-
Logo,
elemen logo sebagai sumber ide
-
Makna
ganda sebuah simbol untuk mewakili dua benda sekaligus.
-
Tokoh
sebagai endoser yang menjadi publik figur dalam penyampaian.
Ada
beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan
(Durianto, dkk, 2003) :
·
Directed
Creativity. Sesuai dengan inti pesan yang
ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk
Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.
·
Brand
Name Exposure. Terdiri dari
individual brand name dan company brand name, dianggap penting karena bertujuan
untuk mendapatkan brand awareness.
·
Positive
Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu
menciptakan asosiasi yang positif. Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah
yang berkaitan dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta,
kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang
intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi (Suyanto, 2004).
·
Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser
sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.
2.1.3 Kode Etik Periklanan
Ø Isi iklan
1.
Hak cipta
Penggunaan, penyebaran, penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan
lain materi atau bagian dari materi periklanan yang bukan milik sendiri, harus
atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.
2. Bahasa
-
Bahasa yang mudah dipahami.
-
Tidak boleh menggunakan kata superlative
(paling, nomor satu, top, atau kata-kata ter-...) tanpa secara khas menjelaskan
keunggulan produk yang harus dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari
otoritas terkait.
-
Label halal hanya boleh diberikan oleh MUI.
-
Kata-kata presiden, raja atau ratu tidak boleh
digunakan dalam konotasi negatif.
3.
Tanda asertis
Hanya boleh
digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci dari pernyataan.
4. Pencantum Harga
Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam
iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa
yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.
5. Garansi
Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan
atas mutu suatu produk, maka dasar - dasar jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan.
6. Pornografi dan Pornoaksi
Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau
seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
Ø Ragam iklan
1.
Minuman keras
Iklan minuman
keras tidak boleh disiarkan di media massa dan wajib memenuhi syarat tertentu.
2.
Rokok dan produk tembakau
Tidak boleh
tayang di media yang sasaran utamanya berusia dibawah 17 tahun. Wajib memenuhi
syarat :
-
Tidak menyarankan orang merokok.
-
Tidak menggambarkan bahwa meroko memberikan
manfaat.
-
Tidak memperagakan dalam bentuk apapun orang
yang sedang merokok.
-
Tidak ditujukana terhadap anak, remaja, atau
wanita hamil.
3.
Obat-obatan. Tidak menganjurkan penggunaan obat
secara tidak sesuai dengan ijin indikasinya dan atau berlebihaan.
4.
Produk pangan. Tidak menampilkan pemeran balita
untuk produk bukan balita, kadar pangan yang tinggi sehingga membahayakan tidak
boleh ditayangkan, iklan tentang pangan bayi dilarang dimuat di media massa
kecuali ada cantuman dari Menteri Kesehatan.
5.
Vitamin, Mineral dan Suplemen. Iklan harus
sesuai indikasi jenis produk dari Departemen Kesehatan RI, tidak boleh memberi
kesan bahwa vitamin, mineral dan suplemen dibutuhkan untuk melengkapi makanan.
6.
Kosmetik. Iklan harus sesuai indikasi Departemen
Kesehatan RI, iklan tidak menjanjikan hasil mutlak jika produk dipakai terus
menerus, tidak menawarkan hasil yang sebenarnya diluar produk.
7.
Alat kesehatan. Iklan harus sesuai indikasi
Departemen Kesehatan RI, iklan kondom, pembalut wanita, pewangi dan produk
bersifat intim ditampilkan dengan selera yang pantas dan waktu untuk orang
dewasa.
8.
Klinik, Poliklinik atau Rumah Sakit. Boleh
ditampilkan jika sebagai entitas bisnis untuk jasa dan fasilitas yang tersedia,
tidak boleh menampilkan tenaga professional medis dalam bentuk apapun.
9.
Kebijakan publik. Tampil jelas sebagai iklan,
tida menimbulkan keraguan identitas pengiklan, tidak memicu rasa cemas pada
masyarakat.
10.
Agama. Agama dan kepercayaan tidak boleh
diiklankan dalam bentuk apapun.
Ø Pemeran iklan
Ø Tata krama
wahana iklan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar